Skip to content

Marketing terv

május 8, 2012

„Úgy harminc évvel ezelőtt az a vicc járta könyves berkekben, hogy egy könyv élettartama valahová a tejé és a joghurté közé zuhant. Azóta csak rosszabb lett a helyzet, de a viccet többé nem lehet hallani.” (Jason Epstein: A könyvkiadás múltja, jelene és jövője. Budapest, 2002., Európa Könyvkiadó,  M. Nagy Miklós fordítása)

 

Az, hogy egy könyv megjelent, még nem jelenti feltétlenül azt, hogy a leendő felhasználók tudnak is róla, és pláne nem azt, hogy meg is veszik. A kezdő szerző (és szerkesztő) hajlamos azt gondolni, hogy mostantól nyugodtan hátradőlhet a karosszékében, hacsak kicsit is, de sikerült megváltoztatni a világot, mert megjelent A MŰ, amely mostantól járja a maga útját.

Sajnos koránt sincs így. Ahhoz, hogy a könyv eljusson a felhasználókhoz, összehangolt támadásra van szükség, amelyben minden résztvevőre fontos feladatok várnak.

A „támadás” tulajdonképpen nem most, a könyv megjelenésekor indul, sőt nagy baj, ha a megjelenést nem előzte meg kellő kampány, mert minél tovább porosodik a raktárban vagy a boltok polcain, annál lassabban térül meg a befektetett szellemi és anyagi tőke.

A könyv, mint minden árucikk, azzal válik fogyaszthatóvá, hogy a kiadó szolgáltatásokat nyújt hozzá. Ezeket a szolgáltatásokat nevezzük összefoglalóan marketing tevékenységnek.

Idáig kevés szó esett róla, pedig a mai piaci körülmények között a kiadói munka egyik meghatározó része, és a kiadói struktúra egyik legdinamikusabban fejlődő egysége. Jellemző, hogy míg a korábbi időkben, amikor a Tankönyvkiadó egyeduralkodó volt a piacon, szinte nem is volt marketing. Ehhez képest manapság a kiadók éves költségvetésük 15-25 százalékát költik erre a tevékenységre.

A marketing az évek során önálló tudomány lett, szakkönyvek, oktatási intézmények foglalkoznak vele. A kérdés tudományos ismertetését bízzuk a szakemberekre; itt inkább csak azokat a szolgáltatásokat vesszük sorra, amelyek a szerzőre és a szerkesztőre tartoznak.

 

Marketing terv

A jó kiadói marketing tulajdonképpen megelőzi a könyvek megjelenését, de a piacra való bevezetés nem áll meg a könyv megjelenésével. Nyugati kiadók – és nálunk is egyre többen – pontos tervet készítenek egy-egy mű vagy sorozat beharangozásáról, piacon tartásáról, az ehhez szükséges anyagi és szellemi eszközök mozgósításáról.

A marketing tervezőjének tisztában kell lennie azzal, hogy milyen piaci helyzetben fog megjelenni a mű, illetve a tervezett sorozat, milyen könyveket vált le, milyen potenciális vagy valóságos versenytársakkal kell számolni. Tudnia kell, hogy milyen piaci szegmenst akar megcélozni, és ennek eléréséhez milyen  erőforrásokra van szükség.

A kiadók jelentős részének naprakész adatbázisa van a vásárlóiról. Semmit se bízhatnak a véletlenre, így tehát amikor elindul egy fontosabb sorozat, elsőként ezeket a biztos pontokat keresik meg levélben. Azokban az országokban, ahol nincs központilag szabályozott tankönyvpiac, a kiadók számára létkérdés ez a szoros kapcsolat a vásárlókkal. Őket bombázzák szórólapok, katalógusok, ingyenes példányok és egyéb ajándékok küldésével, velük tartják a kapcsolatot levélben (ez az úgynevezett „direct mailing”), e-mailben vagy a kiadó honlapjáról letölthető anyagokkal.

A régi vásárlók mellett persze mindenki szeretne új felhasználókhoz is eljutni. Ezek felkutatása, meggyőzése és megtartása sokkal több energiát igényel, mint a régiek megtartása. Ugyanakkor egy régi kuncsaft elvesztése gyakran nagyobb érvágás a kiadónak, mint egy új vevő beszervezése. Egyszóval a vevőszolgálat rendkívül fontos eszköz a vásárlói kör megszervezésében és megtartásában.

A kiadási tervhez kapcsolódva a marketing terv azt is tartalmazza, hogy mikor, milyen formában, és a megcélzott közönség melyik szegmensét érdemes értesíteni a hamarosan megjelenő új termékről. Nem biztos, hogy a legjobb eszköz a vásárlók megtartására, ha egy új könyvsorozat minden tagját minden tanárnak ingyen szétküldik. De az se biztos, hogy jó, ha mindig mindenki ugyanazt kapja. Nem mindegy, hogy a leendő fogyasztó mikor értesül egy új könyvről: ha például márciusban, áprilisban hall róla előadást, szeptemberre, amikor a boltban megkapná, vagy január-februárra, amikor megrendelhetné, már elfelejti, és inkább a frissebb újdonságokat keresi.

Egyes kiadók egy könyvsorozat beharangozásakor először két-három oldalas szórólapot küldenek szét a vásárlóknak. Ezen szerepel a sorozat borítója, egy rövid ismertető és a megjelenés menetrendje.

A következő küldemény egy ún. „makett könyv,” ami az ismertető mellett bemutatja a könyv vagy sorozat tartalmát, a hozzá kapható kiegészítőket, és tartalmaz néhány mintaoldalt.

Megjelenés előtt a kiadó saját hírlevelében és a sajtóban, médiában még egyszer felhívja a figyelmet az új kiadványra.

A megjelent könyvből kérésre ezerszám küldenek ingyenes bemutató példányt, mert tudják, hogy ha a mű megtetszik a tanárnak, az előbb-utóbb harminc fizető megrendelőt jelent.

A marketing akkor igazán eredményes, ha egy látszólagos vagy tényleges hiányt képes pótolni az új termékkel. Az új könyv ismertetőjének tudnia kell, hogy ez a mű mennyiben más, jobb, hasznosabb, mint a piacon lévő többi könyv, miért kell épp ezt megvennie a vásárlónak. Ennek a létező vagy mesterségesen generált hiánynak a tudatosítására és a hiány pótlásaként megjelenő kiadvány ismertetésére sokféle eszköz áll a marketing rendelkezésére.

Advertisements

From → Szolgáltatások

Hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

%d blogger ezt kedveli: